从上世纪初的小小制片厂起步，好莱坞历经百年奋斗，至今已发展成全球电影工业基地，这其中自然有好莱坞每年出产的 400 余部集商业性、艺术性和娱乐性于一身的影片的功劳，但若没有顶尖水准的国际营销策略，好莱坞影片也不可能在近些年如狂风般席卷全球。20 世纪 90 年代以前，美国本土电影市场与海外电影市场的比例为各占 50％，而现在这个百分比已变为 40：60。

一、产品策略的国际化

在电影市场营销组合中，产品策略最为关键，其他策略的确定和展开都应以之为基础。好莱坞在这方面做得很好，各大公司都充分开发自己的优势产品，制作出高质量、高观赏性、思想性的“精品”，即便是老片重拍也拍得令观众争相掏钱。

首先是电影选材的国际化。好莱坞利用埃及的“木乃伊” 和中国的“花木兰” 等享有国际声誉的民族文化题材开发产品。从改编花木兰形象的大胆创意可见好莱坞在影片选材国际化方面下的苦功。随着卡通片《花木兰》在商业上的巨大成功，好莱坞将有 3 部改编自中国《西游记》的电影推出：迪斯尼公司在《花木兰》票房突破一亿美金之时就开始组织人马筹拍《悟能的力量》，该片导演是拍摄过《小美人鱼》和《阿拉丁》的约翰·莫斯克和朗·科里曼；斯皮尔伯格的梦工厂宣布要在暑期推出由卡通片《蚂蚁》原班人马制作的《西行：猴之梦》，斯皮尔伯格说：“《西行：猴之梦》会比其他公司的那些孩子气的作品更忠实于原著，更具有东方哲学和思想”；米拉麦克斯公司和新线公司将联合推出现代动作片《唐人街的传奇》，该片编导是曾导演《低俗小说》的昆汀·塔伦蒂诺，他说自己的这部电影才是真正吸取了《西游记》的精华。选材的国际化自然为影片走向世界奠定了基础。

其次是电影类型的国际化。虽然各国市场有不同特点，好莱坞片厂发现喜剧和冒险动作电影似乎在世界各地都能受到欢迎，动作片在全球市场的获利状况更是突出，这使不少好莱坞影片公司始终遵循着一条选材、拍摄原则： “动作愈多愈好，内容愈简单愈好。”

二、分销策略的国际化

通畅有效的分销渠道是电影切入各个市场层面，高效实现利润的基本条件，也是创造新的票房纪录不可或缺的因素。“分账发行制” 是一种科学的国际影片发行制度，是全球电影业智慧的结晶，它要求制片、发行、放映三方利益通过明确的票房收入统计按比例分成来实现，充分体现着“利润均沾，风险共担”原则。好莱坞较早使用了分账发行制并在实践中不断加以完善。好莱坞很多影片的制作成本达到上亿美元，再加上惊人的宣传成本，投资风险相当大，若是收不回成本，很多电影公司就得倒闭，而发行商、放映商也必大受影响。这就促使制作公司、发行公司和放映商三方密切配合，三者权利义务明确，利益风险同受，而三方的齐心协力又为其成功的商业运作提供了保证。

好莱坞还采用“海外发行制” (发行公司通过将影片拷贝卖到本国以外的方式来进行影片发行)，建立了国际化的分销网络，使其电影能在全世界 180 多个国家同步发行，这是其他国家电影业望尘莫及的，也正是好莱坞商业机制的优势之一。好莱坞也采用“院线制” 与全球知名影院建立长期合作伙伴关系，使好莱坞影片可以在自己的院线中统一安排放映时间、方式以产生一定的规模效应。另外，好莱坞还寻求强强合作，如与麦当劳、肯德基等国际知名企业合作促销并取得巨大成功。

三、促销策略的国际化

运用网络进行促销是 21 世纪最重要的促销方式。好莱坞通过网络宣传、网络广告、发布网上新闻等方式进行更大规模更快速度的宣传造势，不仅提高了广告效率，增强了经济效益，也拉近了与观众的距离。

美国著名导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的力作《人工智能》完成后，为了使人们尽快了解和喜爱这部影片所描写的高智商对抗的主题，制作人在互联网上发布了一个充满悬念的智力游戏，鼓励在网上冲浪的人们前去探索：生物学家兼诗人伊万·钱(Evan Chan)莫名其妙地被人用大棒打死在加利福尼亚的海滩上，而此时他原本应该带着一个神秘的“ sexbot” 进行航海旅行。那么什么是“sexbot” 呢?这正是游戏的题目所在。参与游戏的人必须通过在上百家网站获取相关信息并在收到的各种电子邮件、语音邮件以及隐藏的链接中寻找线索，才能揭开谜底。这个游戏的场景定在 2142 年，游戏中充斥着人工智能房屋、恐怖谋杀以及各种机器宠物，场面光怪陆离，吸引了大量的冲浪高手前来一试身手，而这正是制片商所希望看到的。这个场景颇为宏大的游戏是由微软公司制作的，游戏的主要目的就是推出华纳兄弟公司的最新力作《人工智能》，虽然利用互联网推广影片已经不是什么新鲜事儿，但像华纳兄弟公司此种宣传手法还是破天荒的。1999 年，影片《布莱尔女巫》就曾在互联网上大打宣传攻势，结果这部小制作影片竟然获得了 1．4 亿美元的票房收入，让众多影业行家大跌眼镜。也许正是看中了互联网宣传的无限潜力，华纳兄弟公司才决定大搞网上推广活动。

好莱坞“营销大于影片” 的理念发展出一个精密严谨科学的整合营销体系，以媒体曝光、广告创意和公关活动为重要内容的营销三部曲，立体而动感地使营销——银幕营销和非银幕营销——有条不紊地直取票房收入和后电影产品开发收入。营销电影首先要传播，好莱坞国际化的宣传造势是世界上其他国家无法相比的，它拥有健全的机制、完善的装备、充足的资金且独立运作，它充分利用一切媒介大造声势。一部新片从开拍到投放市场是一个灵活有系统的整体营销过程。卖座的电影必然是精确的市场调研、严密的前期策划、精致的中期生产、独特的整合营销传播、全面的后期营销和相关商品开发跟进的必然结果。[1]